Vásárlói kártya: hűségre nevel

2000.11.30. 12:00 |

Továbbra is a készpénzfelvétel adja a bankkártyás műveletek számának 80, értékének pedig 91 százalékát - derül ki a Magyar Nemzeti Bank nemrég közzétett első fél évet elemző jelentéséből. A bankkártyával lebonyolított vásárlások értéke az első fél évben 68 milliárd forintot tett ki, aminek több mint 90 százalékát Europay- és Visa-kártyákkal teljesítették az ügyfelek. Az elemzés rámutat, hogy a lakosság döntő része vásárláskor még mindig a készpénzes fizetést részesíti előnyben. Nem véletlen, hogy a fejlett nyugati gazdaságokban oly népszerű vásárlói (angolul co-branded) kártyák - olyan bankkártya, amely fizetőeszköz és egyben vevőazonosító egy nagy elárusítóláncnál - a magyar ügyfelek körében alig ismertek, s belőlük jelenleg mindössze három forog a piacon.
 A vásárlói kártyák lényege, hogy vásárlás esetén a készpénzes műveletet helyettesítse. A kibocsátók célja, hogy mind az ügyfél, mind a részt vevő bank, mind pedig az adott elárusítólánc vagy cégcsoport számára előnyös legyen az együttműködés. Ez ma még elég nehézkes Magyarországon - vélekedik Lázár Ágnes, a Kereskedelmi és Hitelbank (K&H) bankkártya-üzletági igazgatója -, különösen a vásárlói kártyákhoz kapcsolódó hűségprogramok megértése és támogatása.
 Igaz, a bankok sem versengenek ezen a területen, még akkor sem, ha a partnerek közti elszámolás előnyösebb a klasszikus bankkártyákénál - bár ennek mértékéről az igazgató nem kívánt nyilatkozni. A K&H ennek ellenére idáig négy ilyen típusú kártyát bocsátott útjára, és okult már a kezdeti érdektelenség tapasztalataiból is. Lázár Ágnes szerint a siker legfontosabb feltétele, hogy a vásárlói kártya alkalmas legyen a pénzügyi funkciók teljes körű ellátására, magyarán valamely nemzetközi társaság - Visa vagy EC/MC logóját viselje. Jellemző erre a K&H kudarca azzal a Metro áruházlánccal, amely most az OTP Bankkal karöltve próbálkozik visszatérni erre a piacra. A Metro akkori vezetőségét ugyanis a K&H nem tudta meggyőzni a nemzetközi logó szükségességéről, mi több, ugyanígy jártak a Centrum Áruházakkal is. Így a saját logós kártyák csekély érdeklődés mellett - amit a Metro esetében csak az áfatörvény gerjesztett, mely szerint 1 millió forint felett vállalkozóknak nem lehetett készpénzben vásárolni - rövid időn belül be is fejezték pályafutásukat.
 A Fotex-üzletlánc azonban alkalmasnak bizonyult az együttműködésre, hiszen elég széles skálán - az Ajka Kristálytól kezdve az optikai és fotószolgáltatáson keresztül a Virgin Megastore hálózatig - szolgálja ki a vásárlókat. Idén tavasszal startolt a bank SuperShop-kártyája, amely többek között a vezetőváltáson keresztülment Centrum Áruházakban, valamint a Kaiser's- és Plus-hálózatban is használható.
A szerződéses háttér természetesen mindkét esetben más, miként az ügyfél részére nyújtott kedvezmények mértéke vagy fajtája is, ez a bank és partnereinek megállapodásától függ. A Fotex például vásárlási kedvezményeket ad, mégpedig oly módon, hogy egy hónappal előre meghirdeti, mely áruházláncában lesz kedvezményes akció. Ezek adott esetben 5-35 százalékos árengedményt nyújtanak az immár Visa-logóval ellátott kártyák birtokosainak.
 A nyugati szisztémát jobban követő SuperShop-kártya - a hagyományos banki funkciói mellett - rendelkezik olyan chippel is, amelyik gyűjti a vásárlások után kapott pontokat - százforintonként egyet. A megszerzett pontok bármelyik kereskedelmi egységben lehívhatók, mégpedig olyan formában, hogy vásárláskor a pontszámnak megfelelő összeggel kevesebbet kell fizetni. A bankszakember szerint a vásárlói kártyáktól való idegenkedés azért is érthetetlen, mert az egyébként jóval kevesebb szolgáltatást nyújtó hipermarketekben használatos, illetve a benzinkutaknál váltható üzemanyagkártyák esetében az ügyfelek szorgalmasan gyűjtögetik és számon tartják a kapott bónuszpontokat. Más kérdés, hogy mint azt az egyik üzemanyag-értékesítő cég felmérése kimutatta - az ügyfelek igen csekély hányada él a pontok levásárlási lehetőségével, mi több, nem veszik a fáradtságot, hogy végigböngésszék a választható tárgyak katalógusát.
 A bankok éppen a vásárlói bizalom elnyerése érdekében csak nagy és ismert értékesítési hálózatokkal létesítenek partneri kapcsolatot. Az ügyfelek számara pedig azt igyekeznek tudatosítani, hogy ezek a plasztikok mindazt tudják, amit az általuk kibocsátott klasszikus bankkártyák. Természetesen a pénzintézetek is 'akcióznak': ilyen kedvcsináló például az OTP részéről, hogy a most bevezetett Metro-kártyája - amely a nemzetközi Maestro-család tagja - első éves díjától eltekint. A kezdődő versenyhelyzetet mi sem példázza jobban, mint hogy a korábban induló K&H-nál vásárlói kártyát kizárólag lakossági bankszámlával vagy devizaszámlával rendelkező magánszemélyek igényelhetnek, ezt a kört az OTP már kiterjesztette a pénzforgalmi számlákra is. Ez érthető is, mivel a Metro fő vásárlói kiskereskedők, illetve a vendéglátóiparban működő vállalkozások.
 Míg Magyarországon az ilyen típusú kártyák az egész portfólió ezrelékében mérhetők csak, addig külföldön, a fejlett kártyahasználati hagyományokkal rendelkező társadalmakban óriási az érdeklődés irántuk. Ügyfélkörét tekintve talán a legnagyobb a General Motors vásárlóikártya-programja, amely az árkedvezmények mellett a bónuszpontokkal történő autóvásárlásra ösztönzi felhasználóit. Mindazonáltal ez a kártyatípus ma még világszerte a teljes paletta 5 százalékát sem éri el. A hazai arányok esetleges javulását mindenesetre jelzi, hogy a K&H jelenleg is tárgyalásban áll újabb partnerekkel ilyen plasztikok kibocsátására, igaz - teszi hozzá Lázár Ágnes -, az áruházláncok többsége egyelőre abból indul ki, hogy ez nekik lehetőleg ne kerüljön egy fillérjükbe sem.
Tóth Gábor Ákos